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顾客忠诚度概述研究

2020-12-10 14:58 浏览:

顾客忠诚度的概述

2.1顾客忠诚度的定义

   顾客忠诚度与顾客满意相近,但又是有异于顾客满意的一个概念,如果说顾客满意仅仅是顾客的心里感受,那么顾客忠诚度则是顾客的一种行为,它通常是一种结果的表现。
顾客忠诚度的概念是由Dick和Base首先提出的,初步概括为对一个品牌的态度和惠顾行为之间的关系强度。Jacoby和Chestnut(1978)通过对300多篇文献进行系统整理发现不同学者对顾客忠诚度的定义多达50多种不同观点,但总结起来主要为两种基本观点:行为方法和态度方法。从行为角度看,顾客忠诚度被定义为对产品或服务所承诺的一种重复购买行为,这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标衡量,如人们通常重复购买行为来定义并衡量的顾客忠诚度。比如:Blattberg和Sen将对某一具体品牌的购买量与购买总量之间的比例作为对忠诚度的测算标准。另一些学者则支持基于态度的观点。他们把顾客忠诚度视为对产品和服务的一种偏好和依赖,这种方法认为,描述顾客忠诚度仅考虑顾客的实际购买行为还不够,还需要考虑顾客的潜在态度和偏好,测量指标有购买意愿、偏好程度等。实际上很多学者都认为关于顾客忠诚度的任何一种偏激的定义都不全面,应该同时从行为和态度两方面进行测量,以便更好的理解基于顾客心里的真正的顾客忠诚度。  
总结上述观点,可以看出顾客忠诚度是不同于顾客满意却又与之有一定关联的态度和行为的共同体,它有两个主要特征:行为特征和态度特征。即顾客忠诚度是基于心里满足与顾客价值实现的基础上,对某一品牌或某一品牌系列产品进行多次的重复购买行为,并且乐意向周围的亲朋好友进行宣传,不受竞争者营销行为影响的行为。

2.2.顾客忠诚度的分类

  不同学者依据不同的侧重点对顾客忠诚度进行了分类 :
(1)真实的忠诚。它指顾客同时具有较高态度忠诚和行为忠诚。该类忠诚的顾客对品牌据有良好的态度且会进行重复购买行为,该种重复购买行为是建立在肯定的态度甚至情感依恋的基础上。
  (2)潜在的忠诚。它意味着顾客对某品牌具有较高的态度取向,却因为多种因素的制约没有较高的重复购买行为,但是一旦条件允许他们会进行购买。
  (3)虚假的忠诚。它是指顾客虽具有较高的行为取向,可能却仅是因为习惯或者路途方便等原因进行的假意购买。
  (4)不忠诚。在这种状态下的顾客行为取向和态度取向都很低。他们之所以购买你的产品,或许是受你的低价策略等营销策略影响而进行的短时行为取向。

2.3 顾客忠诚度的作用

1.降低企业运营成本

忠诚创造的价值是多少?这是无法具体测算的,因为他们之间的关系不是简单的因果关系。然而我们知道忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的关系。营销学中有著名的“二、八原则”,即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客,即忠诚的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻,但服务一个老客户并保留他远比开发一个新客户的成本低的多。例如,有研究表明开发一个新客户的成本是保留一个老顾客的成本的5—10倍。又如对多数企业来说,如果维持5%的顾客忠诚度增长率,其利润在5内几乎能翻一番。由此可见,顾客忠诚度可降低企业的经营成本,提高其利润。当然我们并不是说开发新客户的成本高就不去开发,只是说保有一个老顾客的重要性。随着时间的流逝、竞争对手的影响,我们的顾客必然会流失,因此我们需要开发新客户来维持我们市场占有率,从而使自己立于不败之地。
俗话说“金杯、银杯不如百姓的口碑”。顾客忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告,自然会吸引新客户。根据口碑营销效应:一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意;一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿,因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。
一个客户的利润或贡献是指每年从客户那里获得的收入减去服务他的直接成本。在弗雷德里克·莱希赫尔德的《忠诚的价值》一书中认为,公司保留客户时间越长,从他那里获得的价值就越大。这就是说,客户的忠诚度越高,其为公司带来的利益就越高。根据弗雷德里克·莱希赫尔德的观点,顾客忠诚度高就会引起客户价值增长。这是因为随着时间的增长,顾客的边际成本会降低,从而提高了边际利润。同时忠诚的客户对价格不敏感,对公司可产生品牌溢价。由此我们可以看出,顾客忠诚度会随着时间的增长,成本的降低提高顾客的边际利润。
 

3、深圳航空公司顾客忠诚度现状分析

3.1 影响顾客忠诚度的因素

3.1.1 企业品牌形象 

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器,深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。 品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”,即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲,“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如,洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的,是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触品牌,便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识。
  品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者感知,接受的个性特征。随着社会经济的发展,商品丰富,人们的消费水平、消费需求也不断提高,人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。合适尺寸、实际尺寸 。

3.1.2 顾客满意因素

取得高程度的顾客满意是营销的最终目标,更是提升顾客忠诚的一个重要因素。因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产品,依然会更换供应商,而那些十分满意的顾客一般不打算更换供应商。高度满意和愉快创造了一种对产品情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。可见,保持顾客的长期满意有助于顾客关系的建立并最终提高公司的长期的盈利能力。营销的目的不是为了单独的交易和进行销售,它的目的是使顾客满意,顾客满意了,额外的销售就会出现,就会吸引更多的顾客,从而使企业的顾客忠诚大大的提升。

3.13 顾客价值因素

顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益,即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价(购买成本和购后成本)的差额,企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。 
Woodruff (1997) 的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。该模型提出,顾客以途径—目标的方式形成期望价值。在最底层往上看,在购买和使用某一具体产品的时候,顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。从最高层向下看,顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权重。同样,结果又确定属性和属性实效的相对重要性。同时,该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时,产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出,顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比,会导致每一个层面上的满意感觉。因此,顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感到满意或者不满意。
 
3.2 深圳航空公司顾客忠诚度现状
 
常旅客计划,综合来说,深航是目前积分兑换只能电话兑换,这给客户造成了一定的影响。里程商城的礼品可以直接在网上进行兑换,同样不需要去营业厅激活。
深航使用的是按距离分区的兑换标准,且分区最大的好处是没有将国际和国内分开,而是统一都按照飞行距离算起。这点和国内其他公司相比在国际航线上优势就很明显了,北京到香港的公务舱兑换往返为34000公里,而国航则需要6万公里。大家最常用的不超过800公里的短途航线在深航一个单程需要8000分进行兑换。
深航兑换只需要拨打客服电话就可完成,且支持大部分银行的信用卡电话支付。当然,深航的不足就是由于不是联盟,所以相对比于其他公司,可兑换的航线少了。
 
直销网络:所谓直销,是指航空公司通过自己的销售柜台、官方网站、移动客户端或电话直接对客户进行销售的渠道,它对于航空公司有两大好处:一是直接掌握终端客户数据,可以有针对性地进行预测与服务;二是尽管短期看来直销有IT系统等投入,但长期看可以减少代理人佣金的支出,进而降低总体的销售费用。我国航空公司的直销比例普遍不高。以深航为例,2016年直销比例为10%,这代表了行业平均水平。现在,民航业直销比例最高的航空公司是低成本航空公司春秋航空,其新闻发言人张武安表示,春秋的直销比例达到85%,销售费用只有行业平均水平的四分之一。
 
 
3.3深圳航空公司顾客忠诚度现状问题分析
 
1企业创新能力有待提高:
企业要生存和发展,必须获得永久的竞争力,而竞争力的取得靠核心技术,核心技术需要创新。所以企业要生存、要发展、要提升自己的顾客忠诚度,必须成为技术创新的主体。一个企业只有具备强大的技术创新能力,才能在激烈的市场竞争中赢得优势,赶超甚至领先国际先进技术水平,并最终实现企业竞争力的提升。
首先,确定技术创新的战略意图。它是企业长期追求的最高目标和理想,其核心内容可用最简洁的语言来表达。如青岛海尔的战略意图的语言是“真诚到永远”,佳能的战略意图是“打败施乐”。战略意图的主要特点是长期性、稳定性和超越性,它为企业技术创新提供长期指导并为企业技术进步和发展提供动力。
其次,确定战略意图实现的战略方案和战略措施。企业应将所要达成的总目标划分成阶段性的、企业近期可望实现的分目标和切实可行的措施。这个目标要突出重点。如邯钢将行业最低成本指标作为自己的重要目标,佳能复印机为打败施乐确定的创新是提高产品功能,同时降低成本,海尔集团在国际市场上实行的战略是以创国际名牌为导向。
最后,技术创新项目参与的各方动机和目的不相同。企业关心的是商业回报和市场竞争优势的形成;研究机构主要的目的是开发技术,提高自身的技术水平;对企业来讲,协调好技术、商业和生产战略之间的关系特别重要。企业技术创新的长期战略就是对产品和工艺进行持续不断的改进。
 
2 企业品牌需要提升
 
信誉好知名度高的企业能够把企业的良好形象注入到商品中,顾客极容易把企业的优质服务和品牌的优良品质联系在一起,增强他们对商品的认同感和忠诚度,从而形成良好的品牌形象竞争优势。而企业形象的正面效应反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。因此企业的无形商誉资产流动起来,新增了企业的利润源,形成企业形象和产品信誉的良性循环发展。所以加强品牌形象建设、个性的传播和顾客的情感沟通,保持高水平的情感承诺,可以进一步促进其心理忠诚和行为忠诚。
 
 
 

4、提升顾客忠诚度的策略

4.1.为顾客创造价值

    为顾客提供有关企业整体形象、产品内在价值等方面的良好认知基础,它是顾客满意、喜欢情感产生的源泉。它要求企业要有一个基于未来、专注于长远的系统的总体战略,在此基础上才能形成有助于公司长期稳步发展的营销策略。任何着眼于短期利润的公司,它或许会为顾客带来惊喜,但决不能为顾客创造感动,就像诸多路边狂打什么“跳楼价”、“门面搬迁,一顿乱卖”的那些公司,顾客或许会走进去一次,但一旦跨出门,就很难再去想它。因此,企业必须形成为顾客创造价值的基础,实施全员质量营销,为优质的产品和服务,创造更多的顾客价值。

4.2.增强顾客体验

    Lewis Carbon认为顾客很在乎与你做生意的感受,尤其是对某种产品或某企业有感情的顾客,很难用打折来改变主意。他们在购买产品和服务时是在接受一种体验,他们频频光顾某一企业的产品和服务实际上是因为该企业创造了比竞争对手更让他们倾心的体验,因此增强顾客体验是培养顾客忠诚的重要方法。
   1.要树立为顾客服务的观念
“礼貌待客,微笑服务”并不等于优质服务,这仅仅是服务态度上的要求。企业要做到全面优质服务,就必须将为顾客服务的观念贯彻到营销活动的全过程中去。IBM提出了“IBM就意味着服务”的经营理念,对每个员工都进行企业理念的培训,帮助他们懂得本企业的宗旨就是为顾客提供最好的服务,达到顾客满意的水平,并使员工认识到与顾客打交道,不单纯是为了销售产品,而是要为顾客解决实际问题。IBM公司以其完善的服务和对顾客负责的精神使人们对其产生了充分的信赖感。
2.使顾客参与购买决策
应当询问并了解客户的打算和需要。你的职责是使交易的结果比他们预想的更加圆满,令顾客对交易感到满意,从而获得顾客的好感并乐于惠顾
3.向顾客作出承诺后一定要兑现
“一诺千金”对于企业来说是责任,对于顾客来说是价值。多次的“一诺千金”有助于形成顾客信任,一次的失约会导致顾客的背离。
4.定期开展顾客满意度和忠诚度调查及其评估
顾客满意度及忠诚度高的公司都大量投资于如何了解顾客需要的变化,时刻追踪了解顾客的需求和不满,并采取相应的改进措施。调查的结果将直接影响企业策略的各个方面,并对企业的赢利产生巨大的影响。

4.3.增加客户粘性

    一般说来.顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品,放弃原产品所能享受的折扣优惠。改变使用习惯.同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。提升顾客转换的“门槛”,可以削弱竞争对手的吸引力,减少顾客的退出。最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励;为顾客提供有效的服务支持,包括质量保证、操作培训、维修保养等,借此增加顾客的感知价值;进行有效沟通,沟通方式灵活多样,如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。

4.4.与顾客建立密切的伙伴关系

     要想成为顾客的朋友,你所要做的无非就是倾听、回应、认可并尊重他。从你安排送货时开始,你们就成为伙伴了。顾客知道你做生意是为了赚钱,但是他并不一定要成全你。因此,你必须迅速打破这种身份的障碍,与顾客建立起更为密切的关系。
    综上所述,企业只有在全面理解顾客忠诚的基础上,认真分析顾客需求,并综合考虑各种因素,才能更好地赢得顾客支持。要想成为一家经营成功的企业,就必须将顾客忠诚作为企业的追求目标,并进行持续改进,培育出更多的忠诚顾客。 

结 论

对当前的航空企业来说,营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率,更应体现在拥有多少忠诚的顾客。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时,利润上升的幅度将达到25%~85%。与此同时,企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。更为重要的是,忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务,并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。可以说,忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素,更是企业长期利润的根本源泉。只有企业走出对顾客忠诚度认识上的误区,根据自身的实际情况,认真分析顾客的心理,把各种因素综合考虑,才能更好的提高顾客的忠诚度。要想成为一家经营成功的企业,一家能立足于市场的企业,就必须将顾客忠诚作为企业的追求目标,并将不断地进行持续改进,培育出更多的忠诚顾客作为企业的终极追求。